Πώς τα Big Data (Στατιστικές και Μαζικά Δεδομένα) έφεραν τα πάνω κάτω στον κόσμο. Η χειραγώγηση των κοινωνιών μέσω της χρήσης των ψηφιακών δεδομένων.

Αναδημοσιεύουμε από : www.vice.com

Αρχική δημοσίευση : The Data That Turned the World Upside Down

Των : Hannes Grassegger & Mikael Krogerus

 

Ο ψυχολόγος Michal Kosinski ανέπτυξε μια μέθοδο για να αναλύει τους ανθρώπους λεπτομερώς, βάσει της δραστηριότητάς τους στο Facebook - ό,τι κάνουμε, τόσο διαδικτυακά όσο και εκτός Διαδικτύου, αφήνουν ψηφιακά ίχνη.​

 

Το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στο Motherboard. Προηγούμενη εκδοχή αυτού του θέματος δημοσιεύτηκε στο Das Magazin, τον Δεκέμβριο.

Στις 9 Νοεμβρίου, γύρω στις 08:30 π.μ., ο Michal Kosinski ξύπνησε στο ξενοδοχείο Sunnehus στη Ζυρίχη. Ο 34χρονος ερευνητής είχε έρθει να δώσει διάλεξη στο Swiss Federal Institute of Technology (ETH) σχετικά με τους κινδύνους των Big Data (Στατιστικές και Μαζικά Δεδομένα) και την ψηφιακή επανάσταση. Ο Kosinski δίνει τακτικά διαλέξεις για αυτό το θέμα σε όλο τον κόσμο. Είναι κορυφαίος ειδικός στην ψυχομετρία, έναν υποκλάδο της ψυχολογίας που σχετίζεται με τα δεδομένα. Όταν άνοιξε την τηλεόραση εκείνο το πρωί, είδε ότι είχε εκραγεί η βόμβα: αντίθετα με τις προβλέψεις όλων των κορυφαίων στατιστικολόγων, ο Donald Trump είχε εκλεγεί Πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών.

Για πολλή ώρα, ο Kosinski παρακολουθούσε τις εορτασμούς για τη νίκη του Trump και τα αποτελέσματα που έρχονταν από κάθε πολιτεία. Είχε ένα προαίσθημα ότι το αποτέλεσμα των εκλογών ίσως σχετιζόταν με την έρευνά του. Τελικά, πήρε μια βαθιά ανάσα και έκλεισε την τηλεόραση.

Ό,τι κάνουμε, τόσο διαδικτυακά όσο και εκτός Διαδικτύου, αφήνουν ψηφιακά ίχνη.

Την ίδια μέρα, μια τότε ελάχιστα γνωστή βρετανική εταιρεία, με έδρα το Λονδίνο, έστειλε ένα δελτίο Τύπου. «Είμαστε ενθουσιασμένοι που η επαναστατική προσέγγισή μας στην επικοινωνία, με γνώμονα τα δεδομένα, ήταν τόσο ζωτικής σημασίας για την εντυπωσιακή νίκη του εκλεγμένου προέδρου Trump», δήλωσε ο Alexander James Ashburner Nix. Ο Nix είναι Βρετανός, 41 ετών και CEO της Cambridge Analytica. Είναι πάντοτε άψογα ντυμένος με κοστούμια κατά παραγγελία και γυαλιά σχεδιαστών, με τα ξανθά κυματιστά μαλλιά του να είναι χτενισμένα πίσω από το μέτωπό του. Η εταιρεία του δεν έπαιξε καίριο ρόλο μόνο στη διαδικτυακή καμπάνια του Trump αλλά και στην καμπάνια για το Brexit της Βρετανίας. Από αυτούς τους τρεις παίκτες -τον στοχαστικό Kosinski, τον προσεκτικά ντυμένο Nix και τον χαμογελαστό Trump- ο ένας δημιούργησε την ψηφιακή επανάσταση, ο άλλος την υλοποίησε και ο τελευταίος επωφελήθηκε από αυτή.

Πόσο επικίνδυνα είναι τα Big Data;

 

Οποιοσδήποτε έχει περάσει τα τελευταία πέντε χρόνια ζώντας σε έναν άλλον πλανήτη θα είναι εξοικειωμένος με τον όρο Big Data. Big Data σημαίνει, στην ουσία, πως ό,τι κάνουμε, τόσο διαδικτυακά όσο και εκτός Διαδικτύου, αφήνουν ψηφιακά ίχνη. Κάθε αγορά που κάνουμε με τις κάρτες μας, κάθε αναζήτηση που κάνουμε στο Google, κάθε κίνηση που κάνουμε όταν το κινητό μας είναι στην τσέπη μας, κάθε «like» είναι αποθηκευμένο. Ειδικά κάθε «like». Για πολύ καιρό, δεν ήταν απολύτως σαφές πώς θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν αυτά τα δεδομένα - εκτός, ίσως, από το ότι μπορεί να βρούμε διαφημίσεις για φάρμακα για υψηλή αρτηριακή πίεση αμέσως μόλις γκουγκλάρουμε «μείωση αρτηριακής πίεσης».

Στις 9 Νοεμβρίου, έγινε σαφές ότι ίσως πολλά περισσότερα είναι δυνατόν να γίνουν. Η εταιρεία πίσω από τη διαδικτυακή καμπάνια του Trump -η ίδια εταιρεία που είχε εργαστεί για το Leave.EU στα πολύ αρχικά στάδια της «Brexit» καμπάνια της- ήταν μια εταιρεία συγκέντρωσης Big Data: η Cambridge Analytica.

Με βάση έναν μέσο όρο 68 «like» στο Facebook από έναν χρήστη, ήταν πιθανό να προβλέψει το χρώμα του δέρματός του, τον σεξουαλικό προσανατολισμό του και τη σχέση του με το Δημοκρατικό ή το Ρεπουμπλικανικό Κόμμα.

Για να κατανοήσουμε το αποτέλεσμα των εκλογών -και πώς η πολιτική επικοινωνία θα μπορούσε να λειτουργήσει στο μέλλον- πρέπει να ξεκινήσουμε με ένα παράξενο περιστατικό στο Πανεπιστήμιο Cambridge το 2014, στο Κέντρο Ψυχομετρίας του Kosinski.

Η ψυχομετρία, μερικές φορές λέγεται επίσης ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, εστιάζει στη μέτρηση των ψυχολογικών χαρακτηριστικών, όπως η προσωπικότητα. Τη δεκαετία του 1980, δύο ομάδες ψυχολόγων ανέπτυξαν ένα μοντέλο που προσπαθούσε να αξιολογήσει τα ανθρώπινα όντα με βάση πέντε χαρακτηριστικά της προσωπικότητας, γνωστά ως «Big Five». Αυτά είναι: ανοιχτή αντίληψη (πόσο ανοιχτός είσαι σε νέες εμπειρίες), συνειδητότητα (πόσο τελειομανής είσαι), εξωστρέφεια (πόσο κοινωνικός είσαι), συγκαταβατικότητα (πόσο διακριτικός και συνεργάσιμος είσαι) και νευρωτισμός (θυμώνεις εύκολα;). Με βάση αυτές τις διαστάσεις -είναι επίσης γνωστές ως OCEAN, ένα αρκτικόλεξο για τα πέντε χαρακτηριστικά- μπορούμε να κάνουμε μια σχετικά ακριβή εκτίμηση του είδους του ατόμου που έχουμε μπροστά μας. Αυτό συμπεριλαμβάνει τις ανάγκες και τους φόβους τους και πώς είναι πιθανό να συμπεριφερθούν. Τα «Big Five» έχουν γίνει η πρότυπη τεχνική της ψυχομετρίας. Αλλά για πολύ καιρό, το πρόβλημα με αυτήν την προσέγγιση ήταν η συλλογή δεδομένων, διότι έπρεπε να συμπληρωθεί ένα περίπλοκο, ιδιαιτέρως προσωπικό ερωτηματολόγιο. Έπειτα ήρθε το Ίντερνετ. Και το Facebook. Και ο Kosinski.

Ο Michal Kosinski ήταν φοιτητής στη Βαρσοβία όταν η ζωή του πήρε μια νέα κατεύθυνση το 2008. Τον δέχθηκαν στο Πανεπιστήμιο του Cambridge για να κάνει το διδακτορικό του στο Κέντρο Ψυχομετρίας, ένα από τα παλιότερα ιδρύματα του είδους στον κόσμο. Ο Kosinski συνεργάστηκε με τον φοιτητή David Stillwell (σήμερα καθηγητής στo Judge Business School του Πανεπιστημίου του Cambridge) περίπου έναν χρόνο αφού ο Stillwell είχε δημιουργήσει μια μικρή εφαρμογή στο Facebook, τότε που η πλατφόρμα δεν είχε γίνει ακόμα το μεγαθήριο που είναι σήμερα. Η εφαρμογή MyPersonality επέτρεπε στους χρήστες να συμπληρώνουν διάφορα ψυχομετρικά ερωτηματολόγια, συμπεριλαμβανομένων ψυχολογικών ερωτήσεων από το ερωτηματολόγιο προσωπικότητας Big Five («Πανικοβάλλομαι εύκολα», «Κοντράρω τους άλλους»). Με βάση την αξιολόγηση, οι χρήστες λάμβαναν ένα «προφίλ προσωπικότητας» -μεμονωμένες Big Five αξίες- και μπορούσαν να μοιραστούν τα δεδομένα του προφίλ τους στο Facebook με τους ερευνητές.

Οι ακόλουθοι της Lady Gaga ήταν πιθανότατα εξωστρεφείς, ενώ εκείνοι που τους «άρεσε» η φιλοσοφία έτειναν να είναι εσωστρεφείς.

Ο Kosinski περίμενε ότι μερικές δεκάδες φίλοι από το κολέγιο θα συμπλήρωναν το ερωτηματολόγιο αλλά δεν πέρασε πολύς καιρός και εκατοντάδες, χιλιάδες, έπειτα εκατομμύρια άνθρωποι αποκάλυψαν τα ενδόμυχα πιστεύω τους. Ξαφνικά, οι δύο υποψήφιοι διδάκτορες κατείχαν το μεγαλύτερο σύνολο δεδομένων που συνδυάζει ψυχομετρικά αποτελέσματα με προφίλ του Facebook, που έχει ποτέ συλλεχθεί.

Η προσέγγιση που ο Kosinski και οι συνάδελφοί του ανέπτυξαν τα χρόνια που ακολούθησαν ήταν στην πραγματικότητα αρκετά απλή. Πρώτα, παρείχαν στα υποκείμενα της έρευνας ένα ερωτηματολόγιο με τη μορφή του online κουίζ. Από τις απαντήσεις τους, οι ψυχολόγοι υπολόγισαν τις προσωπικές Big Five αξίες των συμμετεχόντων. Έπειτα, η ομάδα του Kosinski συνέκρινε τα αποτελέσματα με όλα τα είδη των άλλων online δεδομένων από τα υποκείμενα: τι τους «άρεσε», τι μοιράζονταν ή αναρτούσαν στο Facebook, ή ποιο ήταν το φύλο, η ηλικία, ο τόπος κατοικίας τους, για παράδειγμα. Αυτό επέτρεψε στους ερευνητές να ενώσουν τις τελείες και να κάνουν συσχετισμούς.

Αξιοσημείωτα αξιόπιστα συμπεράσματα μπορούσαν να εξαχθούν από απλές online ενέργειες. Για παράδειγμα, οι άνδρες που τους «άρεσαν» τα καλλυντικά μάρκας MAC ήταν ελαφρώς πιθανότερο να είναι γκέι. Ένας από τους καλύτερους δείκτες για την ετεροφυλοφλία ήταν να τους «αρέσει» το συγκρότημα Wu-Tang Clan. Οι ακόλουθοι της Lady Gaga ήταν πιθανότατα εξωστρεφείς, ενώ εκείνοι που τους «άρεσε» η φιλοσοφία έτειναν να είναι εσωστρεφείς. Αν και κάθε κομμάτι τέτοιας πληροφορίας είναι πολύ αδύναμο για να παράγει αξιόπιστη πρόβλεψη, όταν δεκάδες, εκατοντάδες ή χιλιάδες μεμονωμένων δεδομένων συνδυάζονται, οι προβλέψεις που προκύπτουν είναι πραγματικά ακριβείς.

Δείτε: Ο Φάκελος που Είχε Συντάξει το FBI για τους Wu-Tang Clan

Ο Kosinski και η ομάδα του ακούραστα εκλέπτυναν τα μοντέλα τους. Το 2012, ο Kosinski απέδειξε ότι με βάση έναν μέσο όρο 68 «like» στο Facebook από έναν χρήστη, ήταν πιθανό να προβλέψει το χρώμα του δέρματός του (με 95% ακρίβεια), τον σεξουαλικό προσανατολισμό του (88% ακρίβεια) και τη σχέση του με το Δημοκρατικό ή το Ρεπουμπλικανικό Κόμμα (85%). Αλλά δεν ήταν τα μόνα συμπεράσματα που μπορούσαν να εξαχθούν. Η νοημοσύνη, η θρησκευτικές πεποιθήσεις, καθώς επίσης η χρήση αλκοόλ, τσιγάρου και ναρκωτικών, όλα μπορούσαν να προσδιοριστούν. Από τα δεδομένα, ήταν ακόμα δυνατό να εξαχθεί το συμπέρασμα εάν κάποιου οι γονείς είχαν χωρίσει.

Η δύναμη της μοντελοποίησής τους φάνηκε από το πόσο καλά μπορούσε να προβλέψει τις απαντήσεις ενός υποκειμένου. Ο Kosinski συνέχισε να εργάζεται στα μοντέλα αδιάκοπα: πριν περάσει πολύς καιρός, ήταν σε θέση να αξιολογήσει ένα άτομο καλύτερα από τον μέσο συνάδελφο, απλώς με βάση δέκα «like» στο Facebook. Εβδομήντα «like» ήταν αρκετά για να ξεπεράσουν ακόμα και το τι γνώριζαν οι φίλοι του ατόμου, 150 το τι γνώριζαν οι γονείς του και 300 «like» τι γνώριζε ο σύντροφός του. Τα περισσότερα «like» μπορούσαν να ξεπεράσουν ακόμα και το τι το άτομο πίστευε πως ήξερε για τον εαυτό του. Την ημέρα που ο Kosinski δημοσίευσε αυτά τα ευρήματα, έλαβε δύο τηλεφωνήματα. Μια απειλή μήνυσης και μια προσφορά εργασίας. Και τα δύο από το Facebook.
 

Michal Kosinski.

 

Λίγες εβδομάδες αργότερα, τα «like» του Facebook έγιναν ιδιωτικά από προεπιλογή. Πριν από αυτό, η προεπιλεγμένη ρύθμιση ήταν ότι οποιοσδήποτε στο Διαδίκτυο μπορούσε να δει τα «like» σου. Αλλά αυτό δεν ήταν εμπόδιο για τους συλλέκτες δεδομένων: ενώ ο Kosinski ζητούσε πάντα τη συγκατάθεση των χρηστών του Facebook, σήμερα πολλές εφαρμογές και online κουίζ απαιτούν πρόσβαση σε προσωπικά δεδομένα ως προϋπόθεση για να κάνεις τεστ προσωπικότητας. (Οποιοσδήποτε θέλει να αξιολογήσει τον εαυτό του βάσει των «like» του στο Facebook, μπορεί να το κάνει στην ιστοσελίδα του Kosinski και έπειτα να συγκρίνει τα αποτελέσματά του με εκείνα ενός κλασσικού ερωτηματολογίου OCEAN, όπως αυτό του Κέντρου Ψυχομετρίας του Cambridge).

Το smartphone, κατέληξε ο Kosinski, είναι ένα τεράστιο ψυχολογικό ερωτηματολόγιο το οποίο συμπληρώνουμε συνεχώς, τόσο συνειδητά όσο και ασυνείδητα. 

Αλλά δεν επρόκειτο μόνο για τα «like» ή ακόμα και το Facebook: Ο Kosinski και η ομάδα του μπορούσε να αποδώσει Big Five αξίες, έχοντας βασιστεί καθαρά στο πόσες φωτογραφίες προφίλ έχει ένα άτομο στο Facebook ή στο πόσες επαφές έχουν (ένας καλός δείκτης της εξωστρέφειας). Αλλά αποκαλύπτουμε κάτι για τον εαυτό μας ακόμα κι όταν δεν είμαστε online. Για παράδειγμα, ο αισθητήρας κίνησης στο τηλέφωνό μας αποκαλύπτει πόσο γρήγορα κινούμαστε και πόσο μακριά ταξιδεύουμε (αυτό σχετίζεται με την συναισθηματικής αστάθεια). Το smartphone, κατέληξε ο Kosinski, είναι ένα τεράστιο ψυχολογικό ερωτηματολόγιο το οποίο συμπληρώνουμε συνεχώς, τόσο συνειδητά όσο και ασυνείδητα.

Ωστόσο, πάνω απ' όλα -και αυτό είναι το κλειδί- το πράγμα δουλεύει και αντίστροφα: από τα δεδομένα σου δεν μπορούν μόνο να δημιουργηθούν ψυχολογικά προφίλ, αλλά τα δεδομένα σου μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν αντίστροφα για να αναζητηθούν συγκεκριμένα προφίλ: όλοι οι ανήσυχοι πατέρες, όλοι οι θυμωμένοι εσωστρεφείς, για παράδειγμα - ή ίσως ακόμα κι όλοι οι αναποφάσιστοι Δημοκρατικοί; Ουσιαστικά, αυτό που ο Kosinski είχε εφεύρει ήταν ένα είδος μηχανής αναζήτησης ανθρώπων. Άρχισε να αναγνωρίζει τις δυνατότητες -αλλά και τον εγγενή κίνδυνο- της δουλειάς του.

Σε εκείνον, το Ίντερνετ φαινόταν πάντοτε σαν δώρο από τον Παράδεισο. Αυτό που πραγματικά ήθελε ήταν να δώσει κάτι πίσω, να μοιραστεί. Τα δεδομένα μπορούν να αντιγραφούν, οπότε γιατί να μπορούν όλοι να ωφεληθούν από αυτά; Ήταν το πνεύμα μιας ολόκληρης γενιάς, η αρχή μιας νέας εποχή που ξεπέρασε τα όρια του φυσικού κόσμου. Αλλά τι θα συνέβαινε, αναρωτήθηκε ο Kosinski, εάν κάποιος έκανε κατάχρηση της μηχανής αναζήτησης ανθρώπων που είχε εφεύρει για να χειραγωγήσει ανθρώπους; Άρχισε να προσθέτει προειδοποιήσεις στο μεγαλύτερο μέρος του επιστημονικού του έργου. Η προσέγγισή του, προειδοποίησε, «μπορούσε να αποτελέσει απειλή στην ευημερία, την ελευθερία ή ακόμα και τη ζωή ενός ανθρώπου». Αλλά ουδείς φάνηκε να κατανοεί τι εννοούσε.

Περίπου εκείνη την εποχή, στις αρχές του 2014, προσέγγισε τον Kosinski ένας νεαρός βοηθός καθηγητή στο Τμήμα Ψυχολογίας ονόματι Aleksandr Kogan. Είπε ότι έκανε έρευνα για λογαριασμό μιας εταιρείας που ενδιαφερόταν για τη μέθοδο του Kosinski και ήθελε να έχει πρόσβαση στη βάση δεδομένων MyPersonality. Ο Kogan δεν είχε την άδεια να αποκαλύψει για ποιο σκοπό. Είχε δεσμευτεί σε εχεμύθεια.

Στην αρχή, ο Kosinski και η ομάδα του σκέφτηκαν αυτή την προσφορά, καθώς σήμαινε πάρα πολλά χρήματα για το ινστιτούτο, αλλά στη συνέχεια δίστασε. Στο τέλος, θυμάται ο Kosinski, ο Kogan αποκάλυψε το όνομα της εταιρείας SCL, ή Strategic Communication Laboratories (Εργαστήρια Στρατηγικής Επικοινωνίας). Ο Kosinski γκούγκλαρε την εταιρεία: «[Είμαστε] ο κορυφαίος οργανισμός διαχείρισης των εκλογών» αναφέρει η ιστοσελίδα της εταιρείας. Η SCL παρέχει υπηρεσίες μάρκετινγκ βασισμένες σε ψυχολογική μοντελοποίηση. Μια από τις βασικές της υπηρεσίες εστιάζει: επιρροή εκλογών. Επιρροή εκλογών; Ενοχλημένος, ο Kosinski σέρφαρε στις σελίδες της ιστοσελίδας. Τι είδους εταιρεία ήταν αυτή; Και τι σχεδίαζαν αυτοί οι άνθρωποι;

Λίγοι είχαν παρατηρήσει τον συσχετισμό της πρόσφατης πρόσληψης από τον Trump μιας εταιρείας μάρκετινγκ που λεγόταν Cambridge Analytica.

Αυτό που ο Kosinski δεν γνώριζε εκείνη την εποχή: η SCL είναι η μητρική ενός ομίλου εταιρειών. Το ποιος ακριβώς είναι ιδιοκτήτης της SCL και των ποικίλων θυγατρικών της είναι ασαφές, χάρη σε μια περίπλοκη εταιρική δομή, το είδος που έχουμε δει στο Μητρώο Επιχειρήσεων της Βρετανίας (Companies House), στα Panama Papers και στο Μητρώο Επιχειρήσεων του Ντέλαγουεαρ. Κάποιες από τις θυγατρικές της SCL είχαν ασχοληθεί με τις εκλογές από την Ουκρανία έως τη Νιγηρία, βοήθησαν τον μονάρχη του Νεπάλ κατά των ανταρτών, ενώ άλλες είχαν αναπτύξει μεθόδους για να επηρεάσουν Ανατολικοευρωπαίους και Αφγανούς πολίτες για το ΝΑΤΟ. Και, το 2013, η SCL διαχώρισε μια νέα εταιρεία για να συμμετάσχει στις αμερικανικές εκλογές: την Cambridge Analytica.
 

Ο Kosinski δεν γνώριζε τίποτα για όλα αυτά αλλά είχε κακό προαίσθημα. «Το όλο πράγμα άρχισε να βρωμάει» θυμάται. Κάνοντας περαιτέρω έρευνα ανακάλυψε ότι ο Aleksandr Kogan είχε μυστικά ιδρύσει μια εταιρεία που έκανε συνεργαζόταν με την SCL. Σύμφωνα με ρεπορτάζ του Δεκεμβρίου του 2015 στην εφημερίδα The Guardian και εσωτερικά έγγραφα της εταιρείας που δόθηκαν στο περιοδικό Das Magazin, προκύπτει ότι η SCL έμαθε για τη μέθοδο του Kosinski από τον Kogan.

Ο Kosinski έφτασε να υποπτεύεται ότι η εταιρεία του Kogan ίσως είχε αναπαραγάγει τα «like» του Facebook – με βάση το εργαλείο μέτρησης των Big Five προκειμένου να το πουλήσει σε αυτήν την επιχείρηση που επηρεάζει εκλογές. Αμέσως έσπασε το συμβόλαιο με τον Kogan και πληροφόρησε τον διευθυντή του ινστιτούτου, πυροδοτώντας μια περίπλοκη σύγκρουση μέσα στο πανεπιστήμιο. Το ινστιτούτο ανησυχούσε για τη φήμη του. Ο Aleksandr Kogan στη συνέχεια μετακόμισε στη Σιγκαπούρη, παντρεύτηκε και άλλαξε το όνομά του σε Δρ Spectre. Ο Michal Kosinski τελείωσε το διδακτορικό του, του προσέφεραν δουλειά στο Stanford και μετακόμισε στις ΗΠΑ.

Ο κος Brexit

 

Όλα ήταν ήσυχα για περίπου έναν χρόνο. Έπειτα, τον Νοέμβριο του 2015, η πιο ριζοσπαστική από τις δύο καμπάνιες υπέρ του Brexit, η «Leave.EU» που υποστηριζόταν από τον Nigel Farage, ανακοίνωσε ότι είχε αναθέσει σε μια εταιρεία Big Data την υποστήριξη της online καμπάνια της: την Cambridge Analytica. Η δύναμη της εταιρείας: καινοτόμο πολιτικό μάρκετινγκ -microtargeting- μετρώντας την προσωπικότητα των ανθρώπων από τα ψηφιακά τους αποτυπώματα βάσει του μοντέλου OCEAN.

Μετά το αποτέλεσμα για Brexit, φίλοι και γνωστοί του έγραψαν: Απλώς κοίτα τι έχεις κάνει. 

Ο Kosinski έλαβε πολλά mail όπου τον ρωτούσαν ποια σχέση είχε με αυτό - οι λέξεις Cambridge, προσωπικότητα και analytics αμέσως έκαναν πολλούς ανθρώπους να σκεφτούν τον Kosinski. Ήταν η πρώτη φορά που άκουγε για την εταιρεία, που δανείστηκε το όνομά της, όπως αναφέρθηκε, από τους πρώτους υπαλλήλους της, ερευνητές από το πανεπιστήμιο. Τρομοκρατημένος, κοίταξε την ιστοσελίδα. Χρησιμοποιούνταν η μεθοδολογία του σε μεγάλη κλίμακα για πολιτικούς σκοπούς;

Μετά το αποτέλεσμα για Brexit, φίλοι και γνωστοί του έγραψαν: Απλώς κοίτα τι έχεις κάνει. Όπου κι αν πήγαινε, ο Kosinski έπρεπε να εξηγήσει ότι δεν είχε καμία σχέση με αυτή την εταιρεία. (Παραμένει ασαφές πόσο βαθιά η Cambridge Analytica είχε εμπλακεί στην καμπάνια για το Brexit. Η Cambridge Analytica δεν θα απαντούσε τέτοιες ερωτήσεις.)

Για λίγους μήνες, τα πράγματα είναι σχετικά ήρεμα. Έπειτα, στις 19 Σεπτεμβρίου 2016, λίγο πάνω από έναν μήνα για τη διενέργεια των αμερικανικών εκλογών οι ήχοι της κιθάρας του «Bad Moon Rising» των Creedence Clearwater Revival γεμίζουν την αίθουσα του ξενοδοχείου Grand Hyatt στη Νέα Υόρκη. Η Σύνοδος Concordia είναι ένα είδος μινιατούρας του Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ. Έχουν προσκληθεί υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων από όλο τον κόσμο, ανάμεσά τους και ο πρόεδρος της Ελβετίας Johann Schneider-Ammann. «Παρακαλώ καλωσορίστε στη σκηνή τον Alexander Nix, Διευθύνοντα Σύμβουλο της Cambridge Analytica», ανακοίνωσε μια ήρεμη γυναικεία φωνή. Ένας αδύνατος άνδρας με σκουρόχρωμο κοστούμι ανέβηκε στη σκηνή. Επικρατεί σιωπή. Πολλοί παρευρισκόμενοι γνωρίζουν ότι αυτός είναι ο νέος άνθρωπος του Trump για την ψηφιακή στρατηγική. (Βίντεο της παρουσίασης αναρτήθηκε στο YouTube)

Λίγες εβδομάδες νωρίτερα, ο Trump είχε τουιτάρει κάπως συνωμοτικά «Σύντομα θα με φωνάζετε κ. Brexit». Πολιτικοί παρατηρητές είχαν πράγματι παρατηρήσει μερικές εντυπωσιακές ομοιότητες ανάμεσα στην ατζέντα του Trump και εκείνη του δεξιού κινήματος Brexit. Αλλά λίγοι είχαν παρατηρήσει τον συσχετισμό της πρόσφατης πρόσληψης από τον Trump μιας εταιρείας μάρκετινγκ που λεγόταν Cambridge Analytica.

Ο Alexander Nix. Φωτογραφία: Cambridge Analytica

«Λίγο-πολύ, κάθε μήνυμα που κυκλοφορούσε από τον Trump βασιζόταν σε δεδομένα» λέει ο Alexander Nix, CEO της Cambridge Analytica.

Έως αυτό το σημείο, η ψηφιακή καμπάνια του Trump αποτελούνταν πάνω-κάτω από ένα άτομο, τον Brad Parscale, έναν επαγγελματία του μάρκετινγκ και αποτυχημένο ιδρυτή start-up εταιρείας που δημιούργησε μια στοιχειώδη ιστοσελίδα για τον Τραμπ έναντι 1.500 δολαρίων. Ο 70χρονος Trump δεν είναι ψηφιακά εξοικειωμένος - δεν υπάρχει καν υπολογιστής στο γραφείο του. Ο Trump δεν γράφει μέιλ, όπως αποκάλυψε κάποτε η προσωπική βοηθός του. Η ίδια του είπε να πάρει ένα smartphone, από όπου τουιτάρει ασταμάτητα.

Η Hillary Clinton, από την άλλη πλευρά, στηρίχθηκε σε μεγάλο βαθμό στην κληρονομιά του πρώτου «προέδρου των κοινωνικών μέσων δικτύωσης» του Barack Obama. Είχε τη λίστα του Δημοκρατικού Κόμματος, συνεργάστηκε με κορυφαίους αναλυτές big data από την BlueLabs και είχε υποστήριξε από την Google και την DreamWorks. Όταν ανακοινώθηκε τον Ιούνιο του 2016 ότι ο Trump προσέλαβε την Cambridge Analytica, το καθεστώς στην Ουάσιγκτον απλά σούφρωσε τη μύτη του. Ξένοι με κατά παραγγελία κοστούμια που δεν καταλαβαίνουν τη χώρα και το λαό της; Σοβαρά;

«Είναι τιμή μου που σας μιλάω σήμερα για τη δύναμη των Big Data και των ψυχογραφικών δεδομένων στην εκλογική διαδικασία». Το λογότυπο της Cambridge Analytica - ένας εγκέφαλος που αποτελείται από κόμβους του Διαδικτύου, σαν χάρτης, εμφανίζεται πίσω από τον Alexander Nix. «Μόλις 18 μήνες πριν, ο Γερουσιαστής Cruz ήταν ένας από τους λιγότερο δημοφιλείς υποψηφίους» εξηγεί ο ξανθός άνδρας με την καθαρά βρετανική προφορά, που μπορεί να εκνευρίσει τους Αμερικανούς με τον ίδιο τρόπο που μπορεί να ταράξει τους Ελβετούς η τυπική γερμανική προφορά. «Λιγότερο από το 40% του πληθυσμού τον είχε ακούσει» λέει μια άλλη διαφάνεια. Η Cambridge Analytica είχε εμπλακεί με την καμπάνια των αμερικανικών εκλογών σχεδόν δύο χρόνια νωρίτερα, αρχικά ως σύμβουλος για τους Ρεπουμπλικάνους Ben Carson και Ted Cruz. Ο Cruz -και αργότερα ο Trump- χρηματοδοτούνται αρχικά από τον μυστικοπαθή Αμερικανό δισεκατομμυριούχο δημιουργό λογισμικού υπολογιστών Robert Mercer, ο οποίος μαζί με την κόρη του Rebekah λέγεται ότι είναι οι μεγαλύτεροι επενδυτές στην Cambridge Analytica.

«Λοιπόν, πώς το έκανε αυτό;». Έως σήμερα, εξηγεί ο Nix, οι εκλογικές καμπάνιες οργανώνονταν βάσει δημογραφικών εννοιών. «Μια πραγματικά γελοία ιδέα. Η ιδέα ότι όλες οι γυναίκες θα έπρεπε να λάβουν το ίδιο μήνυμα λόγω του φύλου τους - ή όλοι οι Αφροαμερικανοί λόγω της φυλής τους». Αυτό που ο Nix εννοούσε είναι ότι ενώ άλλοι που έκαναν καμπάνιες μέχρι τώρα βασίζονταν σε δημογραφικά στοιχεία, η Cambridge Analytica χρησιμοποιούσε την ψυχομετρία.

Αν και αυτό μπορεί να είναι αλήθεια, ο ρόλος της Cambridge Analytica στην καμπάνια του Cruz δεν είναι αδιαμφισβήτητος. Τον Δεκέμβριο του 2015, η ομάδα του Cruz πίστωσε την αυξανόμενη επιτυχία τους στην ψυχολογική χρήση δεδομένων και αναλύσεων. Στο Advertising Age, ένας λομπίστας είπε ότι το ενσωματωμένο προσωπικό του Cambridge ήταν «σαν μια επιπλέον ρόδα» αλλά βρήκε το βασικό τους προϊόν δηλαδή τη μοντελοποίηση δεδομένων των ψηφοφόρων του Cambridge «εξαιρετική». Η καμπάνια θα πλήρωνε την εταιρεία τουλάχιστον 5,8 εκατομμύρια δολάρια για να βοηθήσει στην ταυτοποίηση των ψηφοφόρων στους προκριματικούς της Αϊόβα, όπου ο Cruz κέρδισε πριν να εγκαταλείψει τον αγώνα τον Μάιο.

Ο Nix κλικάρει στο επόμενο σλάιντ: πέντε διαφορετικά πρόσωπα, κάθε πρόσωπο αντιστοιχεί σε ένα προφίλ προσωπικότητας. Είναι το Big Five ή το Μοντέλο OCEAN. «Στο Cambridge», είπε, «ήμασταν σε θέση να φτιάξουμε ένα μοντέλο για να προβλέψουμε την προσωπικότητα κάθε ενήλικα ξεχωριστά στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής». Ο κόσμος στην αίθουσα έχει μαγευτεί. Σύμφωνα με τον Nix, η επιτυχία του μάρκετινγκ της Cambridge Analytica βασίζεται σε έναν συνδυασμό τριών στοιχείων: της συμπεριφορικής επιστήμης που χρησιμοποιεί το Μοντέλο OCEAN, την ανάλυση Big Data και τη στοχευμένη διαφήμιση. Η στοχευμένη διαφήμιση είναι προσωποποιημένη διαφήμιση, που ευθυγραμμίζεται όσο το δυνατόν ακριβέστερα με την προσωπικότητα ενός μεμονωμένου καταναλωτή.

Ο Nix εξηγεί πώς η εταιρεία του το κάνει αυτό. Πρώτον, η Cambridge Analytica αγοράζει προσωπικά δεδομένα από μια σειρά διαφορετικών πηγών, όπως τα υποθηκοφυλακεία, δεδομένα αυτοκινήτων, δεδομένα για ψώνια, κάρτες bonus, συνδρομές σε λέσχες, τι περιοδικά διαβάζεις, σε ποιες εκκλησίες πηγαίνεις. Ο Nix δείχνει τα λογότυπα ενεργών μεσιτών δεδομένων σε παγκόσμιο επίπεδο, όπως οι Acxiom και Experian - στις ΗΠΑ, σχεδόν όλα τα προσωπικά δεδομένα είναι προς πώληση. Για παράδειγμα, εάν θέλεις να γνωρίζεις πού ζουν εβραίες γυναίκες, απλά αγοράζεις αυτή την πληροφορία, συμπεριλαμβανομένων αριθμών τηλεφώνου. Σήμερα η Cambridge Analytica συγκεντρώνει αυτά τα δεδομένα, τα συνδυάζει με τους εκλογικούς καταλόγους του Ρεπουμπλικανικού Κόμματος και online δεδομένα και προβλέπει ένα προφίλ προσωπικότητας Big Five. Ψηφιακά ίχνη γίνονται ξαφνικά πραγματικοί άνθρωποι με φόβους, ανάγκες, ενδιαφέροντα και διευθύνσεις κατοικίας.

Η μεθοδολογία μοιάζει αρκετά με εκείνη που ο Michal Kosinski ανέπτυξε κάποτε. Η Cambridge Analytica χρησιμοποιεί επίσης, όπως μας είπε ο Nix, «έρευνες στα social media» και δεδομένα Facebook. Και η εταιρεία κάνει ακριβώς αυτό για το οποίο προειδοποιούσε ο Kosinski: «Έχουμε κάνει το προφίλ της προσωπικότητας κάθε ενήλικα στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής - 220 εκατομμύρια άνθρωποι», υπερηφανεύεται ο Nix.

Ανοίγει το στιγμιότυπο οθόνης. «Αυτό είναι ένα ταμπλό δεδομένων που ετοιμάσαμε για την καμπάνια Cruz». Εμφανίζεται ένα ψηφιακό κέντρο ελέγχου. Στα αριστερά υπάρχουν διαγράμματα. Στα δεξιά, ένας χάρτης της Αϊόβα, όπου ο Cruz κέρδισε έναν εκπληκτικά μεγάλο αριθμό ψήφων στις προκριματικές. Στον χάρτη, υπάρχουν εκατοντάδες χιλιάδες μικρές κόκκινες και μπλε κουκκίδες. Ο Nix περιορίζει τα κριτήρια: «Ρεπουμπλικάνοι» -οι μπλε κουκκίδες εξαφανίζονται-, «δεν έχετε πειστεί ακόμα» -εξαφανίζονται περισσότερες κουκκίδες κ.λπ. Τελικά, απομένει μόνο ένα όνομα, συμπεριλαμβανομένης της ηλικίας, της διεύθυνσης, των ενδιαφερόντων, της προσωπικότητας και της πολιτικής κλίσης. Και τώρα, πώς η Cambridge Analytica στοχεύει αυτό το άτομο με ένα κατάλληλο πολιτικό μήνυμα;

Ο Alexander Nix στο Concordia Summit, το 2016, στη Νέα Υόρκη. Φωτογραφία: Concordia Summit

Ο Nix δείχνει πως ψυχογραφικά κατηγοριοποιημένοι ψηφοφόροι μπορούν να αντιμετωπιστούν με διαφορετικό τρόπο, με βάση το παράδειγμα των δικαιωμάτων για την οπλοχρησία, τη 2η Τροποποίηση: «Για ένα άκρως νευρωτικό και επιμελές κοινό, η απειλή της κλοπής – και το ασφαλιστήριο συμβόλαιο ενός όπλου». Μια φωτογραφία στα αριστερά δείχνει το χέρι ενός εισβολέα να σπάει ένα παράθυρο. Η δεξιά πλευρά δείχνει έναν άνδρα και ένα παιδί να στέκονται σε ένα χωράφι την ώρα του ηλιοβασιλέματος, να κρατούν και οι δύο όπλα –είναι σαφές ότι πυροβολούν πάπιες: «Αντιθέτως, για ένα κλειστό και ευχάριστο ακροατήριο. Άνθρωποι που ενδιαφέρονται για την παράδοση και τις συνήθειες και την οικογένεια».

Πώς να κρατήσεις τους ψηφοφόρους της Clinton μακριά από την κάλπη

 

Οι εντυπωσιακές αντιφάσεις του Trump, η αστάθειά του που πολύ επικρίθηκε και το προκύπτων φάσμα των αντιφατικών μηνυμάτων, ξαφνικά αποδείχθηκε ότι ήταν μεγάλο πλεονέκτημα: ένα διαφορετικό μήνυμα για κάθε ψηφοφόρο. Η ιδέα ότι ο Trump λειτουργούσε ως ένας τέλειος οπορτουνιστικός αλγόριθμος ακολουθώντας τις αντιδράσεις του κοινού, είναι κάτι που η μαθηματικός Cathy O'Neil παρατήρησε τον Αύγουστο του 2016.

Αυτές οι «σκοτεινές αναρτήσεις» -χορηγούμενες αναρτήσεις του Facebook που μπορούν να δουν μόνο χρήστες με συγκεκριμένα προφίλ- περιελάμβαναν βίντεο που απευθύνονταν στους Αφροαμερικανούς, όπου για παράδειγμα η Hilary Clinton αναφέρεται στους μαύρους άνδρες ως αρπακτικά.

«Λίγο πολύ, κάθε μήνυμα που έλεγε ο Trump είχε βάση δεδομένα», θυμάται ο Alexander Nix. Την ημέρα που έγινε το τρίτο προεδρικό ντιμπέιτ μεταξύ Trump και Clinton, η ομάδα του Trump δοκίμασε 175.000 διαφορετικές παραλλαγές για τα επιχειρήματά του, προκειμένου να βρουν τις σωστές εκδοχές πάνω απ'όλα μέσω Facebook. Τα μηνύματα διέφεραν ως επί το πλείστον μόνο σε μικροσκοπικές λεπτομέρειες, προκειμένου να εστιάσουν τους αποδέκτες κατά τον βέλτιστο ψυχολογικό τρόπο: διαφορετικοί τίτλοι, χρώματα, λεζάντες, με φωτογραφία ή βίντεο. Αυτή η ακριβής προσαρμογή προσεγγίζει και τις μικρότερες ομάδες, μας εξήγησε σε συνέντευξη ο Nix. «Μπορούμε να απευθυνθούμε σε χωριά ή πολυκατοικίες με στοχευμένο τροπο. Ακόμα και σε άτομα».

Στην περιοχή Μικρή Αϊτή του Μαϊάμι, για παράδειγμα, η καμπάνια του Trump παρείχε στους κατοίκους ειδήσεις για την αποτυχία του Ιδρύματος Clinton μετά τον σεισμό στην Αϊτή, προκειμένου να τους αποτρέψει να ψηφίσουν υπέρ της Hilary Clinton. Αυτός ήταν ένας από τους στόχους: να κρατήσουν τους εν δυνάμει ψηφοφόρους της Clinton (ανάμεσά τους αμφιταλαντευόμενοι Αριστεροί, Αφροαμερικανοί και νεαρές γυναίκες) μακριά από την κάλπη, να «καταπνίξουν» την ψήφο τους, όπως δήλωσε υψηλόβαθμο στέλεχος της καμπάνιας στο Bloomberg τις εβδομάδες που προηγήθηκαν των εκλογών. Αυτές οι «σκοτεινές αναρτήσεις» -χορηγούμενες αναρτήσεις του Facebook που μπορούν να δουν μόνο χρήστες με συγκεκριμένα προφίλ- περιελάμβαναν βίντεο που απευθύνονταν στους Αφροαμερικανούς, όπου για παράδειγμα η Hilary Clinton αναφέρεται στους μαύρους άνδρες ως αρπακτικά.

Ο Nix τελειώνει τη διάλεξή του στο Concordia Summit δηλώνοντας ότι η παραδοσιακή διαφημιστική ομπρέλα πέθανε. «Τα παιδιά μου σίγουρα δεν θα καταλάβουν ποτέ αυτήν την έννοια της μαζικής επικοινωνίας». Πριν φύγει από τη σκηνή, ανακοίνωσε ότι από τότε που ο Cruz έφυγε από την κούρσα, η εταιρεία βοηθούσε έναν από τους εναπομείναντες προεδρικούς υποψηφίους.

Απλώς, εκείνη την εποχή, δεν ήταν ορατό το πόσο ακριβώς ο αμερικανικός λαός βρισκόταν στο στόχαστρο του ψηφιακού στρατού του Trump διότι έκαναν επίθεση λιγότερο μέσω mainstream TV και περισσότερο με προσωποποιημένα μηνύματα στα social media ή την ψηφιακή τηλεόραση. Και ενώ η ομάδα της Clinton πίστευε ότι ηγούνταν του αγώνα, βάσει των δημογραφικών προβλέψεων, ο δημοσιογράφος Sasha Issenberg του Bloomberg εξεπλάγη όταν παρατήρησε σε μια επίσκεψη στο Σαν Αντόνιο -όπου η ψηφιακή καμπάνια του Trump είχε έδρα- ότι είχε δημιουργηθεί ένα «δεύτερο αρχηγείο». Η ενσωματωμένη ομάδα της Cambridge Analytica, εμφανώς μόλις μια ντουζίνα άνθρωποι, έλαβε 100.000 δολάρια από τον Trump τον Ιούλιο, 250.000 δολάρια τον Αύγουστο και 5 εκατομμύρια δολάρια τον Σεπτέμβριο. Σύμφωνα με τον Nix, η εταιρεία κέρδισε συνολικά πάνω από 15 εκατομμύρια δολάρια (Η εταιρεία έχει συσταθεί στις ΗΠΑ, όπου οι νόμοι για την απελευθέρωση των προσωπικών δεδομένων είναι πιο χαλαροί από ό,τι στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Ενώ οι ευρωπαϊκοί νόμοι περί απορρήτου απαιτούν από ένα άτομο να «επιλέξει» την απελευθέρωση των δεδομένων, εκείνοι στις ΗΠΑ επιτρέπουν την απελευθέρωση δεδομένων εκτός κι αν ο χρήστης επιλέξει να μη συμβαίνει).

Η εφαρμογή Groundgame για την εκλογική σφυγμομέτρηση που ενσωματώνει τα δεδομένα των ψηφοφόρων με «γεωχωρική τεχνολογία απεικόνισης» χρησιμοποιήθηκε από αυτούς που έκαναν την καμπάνια για τον Trump και το Brexit. Φωτογραφία: L2.

Τα μέτρα ήταν ριζοσπαστικά: Από τον Ιούλιο του 2016, οι ψηφοθήρες του Trump ήταν εφοδιασμένοι με μια εφαρμογή με την οποία μπορούσαν να προσδιορίσουν τις πολιτικές απόψεις και τους τύπους της προσωπικότητας των ενοίκων ενός σπιτιού. Ήταν η ίδια εφαρμογή που χρησιμοποιήθηκε από αυτούς που έκαναν την καμπάνια για το Brexit. Οι άνθρωποι του Trump χτύπησαν τις πόρτες των σπιτιών μόνο όσων η εφαρμογή αξιολόγησε ως δεκτικούς στα μηνύματά του. Οι ψηφοθήρες ήταν προετοιμασμένοι με κατευθυντήριες γραμμές για συζητήσεις ανάλογες με τον τύπο της προσωπικότητας του ενοίκου. Με τη σειρά τους, οι ψηφοθήρες τροφοδοτούσαν την εφαρμογή με τις αντιδράσεις και τα νέα δεδομένα έμπαιναν στους πίνακες της καμπάνιας του Trump.

Πάλι, αυτό δεν είναι κάτι καινούριο. Οι Δημοκρατικοί έκαναν παρόμοια πράγματα, αλλά δεν υπάρχουν αποδεικτικά στοιχεία ότι στηρίχθηκαν σε ψυχομετρικά προφίλ. Η Cambridge Analytica, ωστόσο, χώρισε τον αμερικανικό λαό σε 32 τύπους προσωπικότητας και εστίασε σε μόλις 17 πολιτείες. Και όπως ακριβώς είχε προβλέψει ο Kosinski, ότι οι άνδρες που τους αρέσουν τα καλλυντικά MAC έχουν ελαφρά περισσότερες πιθανότητες να είναι γκέι, η εταιρεία ανακάλυψε ότι η προτίμηση για αυτοκίνητα φτιαγμένα στις ΗΠΑ ήταν μια σοβαρή ένδειξη ενός εν δυνάμει ψηφοφόρου του Trump. Μεταξύ άλλων, αυτά τα ευρήματα έδειξαν στον Trump ποια μηνύματα λειτουργούσαν καλύτερα και πού. Η απόφαση να εστιάσει στο Michigan και το Wisconsin τις τελευταίες εβδομάδες της εκστρατείας ελήφθη βάσει ανάλυσης δεδομένων. Ο υποψήφιος έγινε το όργανο για την υλοποίηση ενός μοντέλου Big Data.

Τι ακολουθεί;

 

Αλλά σε ποιο βαθμό οι ψυχομετρικές μέθοδοι επηρέασαν το αποτέλεσμα των εκλογών; Όταν ρωτήθηκε η Cambridge Analytica ήταν απρόθυμη να παρέχει οποιαδήποτε απόδειξη της αποτελεσματικότητας της καμπάνιας της. Και είναι αρκετά πιθανό ότι το ερώτημα είναι αδύνατο να απαντηθεί.

Και όμως υπάρχουν ενδείξεις: υπάρχει το γεγονός της αιφνιδιαστικής ανόδου του Ted Cruz κατά τη διάρκεια των προκριματικών. Επίσης υπήρχε ένας αυξημένος αριθμός ψηφοφόρων στις αγροτικές περιοχές. Υπήρχε η μείωση του αριθμού των πρόωρων ψήφων. Το γεγονός ότι ο Trump ξόδεψε τόσα λίγα λεφτά ίσως εξηγείται επίσης από την αποτελεσματικότητα της βασισμένης στην προσωπικότητα διαφήμισης. Όπως και το γεγονός ότι επένδυσε πολλά περισσότερα στην ψηφιακή από ό,τι στην τηλεοπτική καμπάνια συγκριτικά με την Hilary Clinton. Το Facebook αποδείχθηκε ότι είναι το υπέρτατο όπλο και ο καλύτερος διαχειριστής εκλογικής καμπάνιας όπως εξήγησε ο Nix, όπως δείχνουν πολλά σχόλια βασικών στελεχών της καμπάνιας του Trump.

Ανάμεσα στους πελάτες της Cambridge Analytica είναι το υπουργείο Εξωτερικών των ΗΠΑ και φέρεται να έχει επικοινωνήσει με την Βρετανίδα πρωθυπουργό Theresa May, εδώ στη φωτογραφία με τον Αμερικανό υπουργό ΕΞωτερικών, John Kerry, στις 19 Ιουλίου 2016. Φωτογραφία: ΥΠ.ΕΞ. ΗΠΑ.

Πολλές φωνές υποστηρίζουν ότι οι στατιστικολόγοι έχασαν τις εκλογές λόγω του ότι οι προβλέψεις τους έπεσαν τόσο έξω. Αλλά κι αν οι στατιστικολόγοι στην πραγματικότητα βοήθησαν να κερδίσει τις εκλογές – αλλά μόνο εκείνους που χρησιμοποιούσαν τη νέα μέθοδο; Τραγική ειρωνεία είναι ότι ο Trump που συχνά γκρίνιαζε για την επιστημονική έρευνα, χρησιμοποίησε μια ανώτερη επιστημονική προσέγγιση στην εκστρατεία του.

Ένας άλλος μεγάλος νικητής είναι η Cambridge Analytica. Το μέλος του ΔΣ της, ο Steve Bannon, πρώην εκτελεστικός πρόεδρος της δεξιάς διαδικτυακής εφημερίδας Breitbart News, διορίστηκε ως ανώτερος σύμβουλος του Donald Trump και επικεφαλής στρατηγικός αναλυτής. Ενώ η Cambridge Analytica δεν είναι πρόθυμη να σχολιάσει τις υποτιθέμενες εν εξελίξει συνομιλίες με την Πρωθυπουργό της Βρετανίας, Theresa May, ο Alexander Nix ισχυρίζεται ότι χτίζει το πελατολόγιό του παγκοσμίως και ότι υπάρχει ενδιαφέρον από την Ελβετία, τη Γερμανία και την Αυστραλία. Η εταιρεία του, στην παρούσα φάση, κάνει περιοδεία σε ευρωπαϊκά συνέδρια δείχνοντας την επιτυχία τους στις Ηνωμένες Πολιτείες. Φέτος, τρεις βασικές χώρες της ΕΕ έχουν εκλογές με άνοδο των λαϊκιστικών κομμάτων: Γαλλία, Ολλανδία και Γερμανία. Οι εκλογικές επιτυχίες έρχονται την κατάλληλη στιγμή, καθώς η εταιρεία ετοιμάζεται να κάνει εμπορική διαφήμιση.

Ο Kosinski έχει παρατηρήσει όλα αυτά από το γραφείο του στο Stanford. Μετά τις εκλογές στις ΗΠΑ, το πανεπιστήμιο είναι σε αναταραχή. Ο Kosinski αντιμετωπίζει τις εξελίξεις με το πιο ισχυρό διαθέσιμο όπλο ενός ερευνητή: την επιστημονική ανάλυση. Μαζί με την συνάδελφό του ερευνήτρια Sandra Matz, κάνει σειρά τεστ τα αποτελέσματα των οποίων σύντομα θα δημοσιευτούν. Τα πρώτα αποτελέσματα είναι ανησυχητικά: η μελέτη δείχνει την αποτελεσματικότητα της στόχευσης ανάλογα με την προσωπικότητα, καθώς φαίνεται πως οι μαρκετίστες μπορούν να προσελκύσουν έως και 63% περισσότερα κλικ και έως 1.400 περισσότερες παραλλαγές σε πραγματικές διαφημιστικές καμπάνιες στο Facebook όταν ταιριάζουν προϊόντα και μηνύματα μάρκετινγκ με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας των καταναλωτών. Αποδεικνύουν επίσης την επεκτασιμότητα της στόχευσης ανάλογα με την προσωπικότητα, δείχνοντας ότι η πλειοψηφία των σελίδων του Facebook που προωθούν προϊόντα ή μάρκες επηρεάζονται από την προσωπικότητα και πως μεγάλα ποσοστά καταναλωτών μπορούν να στοχευθούν με ακρίβεια με βάση μια και μόνο σελίδα του Facebook.

Σε μια δήλωση μετά τη γερμανική έκδοση αυτού του άρθρου, εκπρόσωπος της Cambridge Analytica είπε ότι «Η Cambridge Analytica δεν χρησιμοποιεί δεδομένα από το Facebook. Δεν είχε κάνει καμία συμφωνία με τον Δρ Michal Kosinski. Δεν έχει αναθέσει την έρευνα σε άλλους. Δεν χρησιμοποιεί την ίδια μεθοδολογία. Ψυχογραφικά στοιχεία χρησιμοποιήθηκαν ελάχιστα. Η Cambridge Analytica δεν συμμετείχε σε προσπάθειες να αποθαρρύνει οποιονδήποτε Αμερικανό να πάει να ψηφίσει στις προεδρικές εκλογές. Οι προσπάθειές της ήταν αποκλειστικά προς την κατεύθυνση να αυξήσει τον αριθμό των ψηφοφόρων στις εκλογές».

Ο κόσμος έχει γυρίσει ανάποδα. Η Μεγάλη Βρετανία φεύγει από την ΕΕ, ο Donald Trump είναι Πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών Αμερικής. Και στο Stanford, ο Kosinski που ήθελε να προειδοποιήσει για τον κίνδυνο χρήσης της ψυχολογικής στόχευσης στην πολιτική, λαμβάνει ξανά mail που τον κατηγορούν. «Όχι», λέει ο Kosinski, ήρεμα και κουνώντας το κεφάλι του. «Αυτό δεν είναι λάθος μου. Δεν κατασκεύασα τη βόμβα. Έδειξα μόνο ότι υπάρχει».

Επιπλέον έρευνα για αυτό το άρθρο έγινε από τον Paul-Olivier Dehaye.